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罗莱家纺渠道梳理出现利好拐点

2013-11-14 16:37 来源:未知 作者:小软健康家纺 点击:
大智慧[4.68% 资金 研报]阿思达克通讯社11月14日讯,双十一狂欢节中,罗莱家纺(002293.SZ) 再拔头筹,三家门店实现销售额约1.8亿元,行业龙头地位进一步巩固。大智慧通讯社跟踪后了解

罗莱家纺k线图

大智慧[4.68% 资金 研报]阿思达克通讯社11月14日讯,双十一狂欢节中,罗莱家纺(002293.SZ) 再拔头筹,三家门店实现销售额约1.8亿元,行业龙头地位进一步巩固。大智慧通讯社跟踪后了解到,虽然该公司今年前三季度业绩仍同比下滑,但近期的 2014春夏订货会录得近年来首次两位数正增长。家纺行业分析师指出,经过两年的渠道梳理,加盟商库存逐步下降,信心日益恢复,加上电商、直营快速发展,该公司的业绩拐点或将来临。

**订货会数据转正,预计明年业绩转好**

财报显示,罗莱家纺第三季度营收和净利润分别下滑20.54%和16.22%,导致前三季度业绩降6.3%。一位行业分析师向大智慧通讯社表示,公司业绩已见底,预计全年业绩与去年持平,并逐步呈现企稳回升的态势。

订货会情况也好于预期。公司董秘田霖此前告诉大智慧通讯社,罗莱主品牌2014春夏订货会订单额同比增长约10%,加盟商信心逐步恢复。这是自2012 春夏订货会以来,订货会数据表现最好的一次。

有行业分析师认为,由于行业不景气,加盟商库存压力大,对市场判断也不太乐观,罗莱家纺也放款了对加盟商订货量的要求,导致该公司近两年订货会数据均不太理想。而此次订货会超市场预期,经营拐点或到来。

对此,罗莱家纺某高管本周三在投资者交流会上坦言,订货会在连续几个季度下滑的情况下,有了正增长,确实超额完成原定目标。预计明年1季度或上半年比今年略有好转,不过也需要跟踪市场情况,明年全年业绩主要关注明年3月份大促的销售以及5月份的2014秋冬订货会数据。

不过罗莱家纺的短期业绩仍将承压。该公司内部人士表示,三季度已将秋冬订货会的订货发出,四季度需靠补货增收,压力较大,三四季度业绩可能难有突破。

大智慧通讯社注意到,今年大多家纺企业开店步伐放缓,罗莱家纺也不例外,上半年开了100多家,全年300家门店布局计划恐难完成。上述高管表示,目前公司能开多店的加盟商占比达8成。随着市场复苏,加盟商信心和能力提升,渠道扩张仍有机会,比如在新区、卫星城。

**加盟商梳理基本完成,拟大幅提升直营占比**

作为家纺龙头企业,罗莱家纺近两年业绩低增长,2012年中期更因业绩低预期被指“变脸”。该公司高管在本周三的投资者交流会上坦言,近两年业绩低增长并非完全是市场因素,也包含了公司对加盟商的梳理原因。

罗莱家纺目前90%收入来自加盟商,2011年开始,公司终端增速放缓,加盟商爆发库存积压问题,在业内较为突出。历经两年大力清库,目前该公司大部分加盟商库存问题得到有效缓解。并且公司会根据加盟商的经营动力和能力进行筛选,挑选出大的加盟商,对其给予更多支持。

罗 莱家纺上述高管表示,在持续去库存战略下,加盟商库存控制有效,最多比年初下降四成,存货周转率一般保持在2-2.5次。库存结构也比较合理,当季促销 品、新品占比达70%。“今年大加盟商过得比去年好,没有订货压力,销售也不差。”上述高管称,好的加盟商毛利率能控制在40%-50%。

该高管并表示,在转型零售导向的过程中,该公司将强化直营门店比例与经营管理,布局重点区域市场。不过该高管也承认,该公司的直营门店并不比加盟商强。

近期调研过罗莱家纺福州直营市场的券商分析师认为,目前公司加盟比直营做得好原因包括:直营没按加盟方式核算,公司对直营的支持少;直营支出的费用高,无法节约有关推广费用等。

目前三大家纺上市公司中直营占比最高的富安娜[0.75% 资金 研报],直营收入占比估计能达到40%,罗莱希望直营占比向富安娜靠近。据介绍,罗莱家纺前三季度直营门店销售占比10%,同店增长同比基本持平。“直营还需向好的加盟商学习营销管理办法。”上述高管指出,直营体系建设是一个长期过程,可能未来数年直营占比也难超越30%。

业内人士指出,随着公司资源逐步向直营倾斜,公司对终端的控制力将进一步加强,对供应链优化及O2O战略实施都是有益的。

**双11线上线下齐动员,O2O发展加速**

“双十一”活动当天罗莱家纺冲进天猫单店交易额排名前四,行业第一,1.8亿元的销售额再次创纪录,同比翻番。双十二、圣诞节等促销活动还将继续。罗莱家纺上述高管称,未来该公司直营、电商的发展会更快,预计今年全年电商收入接近4亿元,较去年同期翻倍增长。

值得一提的是,由于实施线上线下同价,电商品牌LOVO成为此次活动主力,单品牌销售额破1.6亿元。罗莱高管表示,LOVO是公司在线上着力打造的品牌,此次超预期的表现令其在天猫等平台上更有话语权。

并 且,罗莱家纺首次尝试线上线上共同参与狂欢,提出线下“绒摸摸”PK双11的概念,“绒摸摸”即暖绒系列产品,摸上去很柔软,给人温暖的感觉。大智慧通讯 社了解到,活动期间购买婚庆、磨毛套件以及羽绒被芯等,都能享受优惠。江苏启东罗莱活动期间销售额过百万,均客单价近万元。一不具名券商分析师表示,实体 店品类丰富,活动引入大量客流,有助于高利润产品的销售。

罗莱家纺也一直在探索O2O模式,线上线下深度结合,线上为线下引流是O2O战略 要求。目前罗莱家纺线上线下规模都在行业中领先,如何成功对接,实现“1+1>2”的效应,是公司努力的方向。该公司高管在投资者交流会上坦言,做 O2O的困难点在于价格。“不调价,线上销售量上不去,降价的话又会对线下有冲击。”

数 位券商分析师此前向大智慧通讯社表示,罗莱推广O2O的阻力主要在加盟商,此前加盟商对电商发展颇有抵触,认为线上影响线下销售,实行双线融合必须解决好 加盟商分利问题。可见加盟商的接受程度成为O2O能否加快进程的关键。该公司电商负责人则试图向加盟商灌输理念,如果消费者在线上没有找到罗莱家纺,也会 直接购买线上其他品牌,客流也引不到线下。

据该高管介绍,今年双十一活动,罗莱家纺也邀请了一些大加盟商亲临活动现场,希望加盟商看到电商迅猛的发展态势后,能积极与公司合作,共同应对互联网挑战。小软健康家纺

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